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初探建陶卫浴行业的应用体验式营销平台

发布日期:2013-03-11

       90年代芝加哥最热门的旅游景点是什么?既不是艺术博物馆,也不是1871年大火后幸存的古老水塔,而是位于芝加哥城北密歇根街区的“耐克体验城”。这是1992年耐克公司开设的宜家商店,“耐克城”销售空间有将近7万平方英尺,18个独立的销售场,在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年,“耐克城”首次超过艺术博物馆,成为芝加哥最热门的旅游景点,年客流量超过100万人,其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后,包括在纽约的更多的耐克城出现了。

  一、体验式营销概念以及在其他行业的成功案例

  (一)体验式营销概念
  所谓体验式营销,是指通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销是以消费者为中心,以消费者的体验为中心,告诉消费者的每一种产品的诉求点,通过消费者能够感知到的状态去设计特定的情景,在情景当中让消费者感受到产品所带来的好处。

  (二)体验式营销的优势
  1、今天产品的差异化越来越小,要让消费者感受到产品和别的产品不一样的地方,就要通过消费者的更多参与,让消费者尽快接受产品的好处;
  2、通过消费者的参与使得所提供的服务和产品让消费者尽快产生连接。体验式营销的好处就是使得产品的品牌能跟消费者产生特别的情感联系;
  3、通过设定的场景,让消费者在没有购买产品前,就体验到产品的好处。好的体验式营销可以让产品增值,会带来附加值。
体验式营销能够带来企业的核心竞争力,把消费者的注意力从产品转移到了消费过程,从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面,提供了通过体验,确定了自己品牌在行业中独特领导的地位,让消费者通过设定的体验,能够理解产品与众不同的独特卖点,为企业树立核心竞争力,为品牌塑造忠诚的消费者。

  (三)成功案例
某著名日用品商家在宣传中使用过消费者感官体验式营销。他们在公共汽车站所贴的海报都是能散发香味的海报,以此来吸引青少年和女性受众。海报上是一个年轻女孩子,秀发随风飘扬,上面还有“请按此处的字样”,去按一下就有香味气体从里面喷出来,海报的底部写着“感受清新柑橘的清香”。
该商家在推广洗发水的时候加上了香味的体验,消费者不仅仅买产品的功能,还买使用时的心理感受,包括喜欢不喜欢这个香味。今天,市场上越来越多的产品,让消费者在没有购买之前就能预先体验产品传统功能之外精神的享受。

  二、建陶卫浴行业的展示式营销现状及不足
  现建陶卫浴行业的产品展示主要是通过展厅,可称之为“展示式营销”。展示式营销类的企业传统展厅功能有以下几个:产品单品特性展示;产品组合装饰展示;产品功能示范展示;产品导购业务接洽。
  现在亦有不少企业在展厅中设计成客厅、洗手间、淋浴间等特定情境,将产品融入其中。消费者在展厅中,可以去“看”、去“摸”,但不能去“用”,所以这种营销方式只是初步体验,还没达到应用体验的深度。总的来说,展示式营销的不足之处:1、产品静态展示,难以实现应用体验;2、仅能表面化评估产品品质;3、对功能性产品难以进行全流程测评。

  三、搭建建陶卫浴行业应用体验式营销平台的可行性

  (一)行业竞争激烈迫使企业寻求新的营销方式
建陶卫浴行业在经过二三十年的发展后,厂家和品牌数千个之多,但我国建陶卫浴行业在产品研发、创新、品牌经营、营销管理等多方面与世界知名企业存在着较大的差距。真正让消费者记住并在行业有影响力的品牌并不多,众多品牌在惨淡经营中形成不了竞争力。
  建陶卫浴行业属于低关注度的行业,除了装修时会被用户关注外,其他时候很难对消费者形成概念。随着竞争的加剧、促销力度的加大,以及大众化宣传的广泛铺开,建陶卫浴促销信息频频出现在消费者视线中,用户的消费行为和市场选择已提前变得越来越谨慎、越来越理性,这已是目前市场上形成的显著特征。特别对于中小企业来说,如何在激烈的市场竞争中突围而出,必须寻求一种新的营销方式。

  (二)应用体验式营销是发展趋势
  在产品差异越来越小的今天,需要思考如何在营销当中通过对消费者心理层面的理解,开发出产品心理层面功能,通过对产品卖点的挖掘,设定独特的体验情景,让消费者参与其中,让消费者更容易理解产品。用体验式营销的原理去塑造一个优秀的品牌,去塑造忠诚的消费者,让品牌更加贴近消费者,让消费者和产品、品牌一起成长,这是一种发展的趋势,也是越来越多企业的选择。
  对于建陶卫浴行业来说,仅仅在传统展厅中营造出类家居的情境,很难让其目标客户(渠道商、工程采购商、社会大众等)凭“看”和“摸”就全面了解产品的特性,尤其是功能性产品及个性化产品,必须将初步的产品体验进一步应用到亲身体验去。而传统展厅很难满足亲身体验产品的要求,需要有一个平台可供建陶卫浴企业的产品给客户亲身体验和实际使用,让客户在亲身体验中获取产品最真实、最全面的综合应用感受,提升客户对产品的认可度。

  (三)搭建建陶卫浴行业应用体验式营销平台需满足三个条件
  陶瓷卫浴行业的应用体验式营销需要建立企业产品应用体验服务平台。搭建陶瓷卫浴行业的应用体验式营销平台需满足三个条件:
  1、应为公共服务平台。作为服务平台,不同企业与品牌的进驻有利于提升平台的影响力,从而更好地助推企业业务的拓展。假如是企业自建平台,不仅投资巨大,而且会出现品牌排他性的问题,不利于平台的运营与发展。目前在家居、陶瓷卫浴行业中最具影响力的商贸服务平台,都是由第三方提供的专业公共服务平台。
  2、需在酒店的特定条件下运营。应用体验式营销平台是通过企业目标客户群体(主要是经销商、工程采购商等)入住进行产品的使用体验,以此推动企业产品经销网络的扩大与工程订单的增加,有效提升企业产品营销业绩。因此这样的体验营销平台从建筑特性来看,它首先必须是一个高端星级酒店,通过专业的酒店运营管理公司提供星级酒店的公共区域及客房管理服务,让客户入住的全过程体验更加纯粹与舒适。因此现有的传统展厅都不具备成为真正应用体验式营销平台的条件。
  3、需在陶瓷卫浴商贸集聚区的特定环境中建立。作为新型的展厅,应用体验式营销平台应该离企业的办公所在地或营销总部较近,这样企业在与经销商、工程采购商、社会大众等目标客户群体进行商贸洽谈、服务对接的过程中更加便捷。相反,如在远离陶瓷商贸集聚的区域则难以实现体验式营销平台效果。

  中国经济的崛起让商业形态发生了翻天覆地的改变。很多行业供给已远远超越需求,在产能过剩与产品同质化严重的市场环境下,企业直接面对国内外激烈的竞争,中小型企业的压力尤为巨大。同时在资金匮乏、产品创新不足与营销手段之后等各种问题的影响下,中小型企业抢占渠道、价格拼杀与广告轰炸等营销模式的作用日益减弱,此时更需要适应新世代的变化,以消费者研究为核心、打造品牌差异、创意营销,从而以因地制宜、因产品而异的方式赢得市场。

  本文提出搭建建陶卫浴行业应用体验式营销平台,以高端星级酒店为载体,将企业产品融入楼层和客房设计应用中,让客户在入住过程中全方位地应用和体验企业产品的品质,从而提升客户对产品的综合应用感受和认可度。通过分析,笔者认为在建陶卫浴行业搭建应用体验式营销平台具有可行性和可操作性,这也是行业发展的一个趋势。现就应用体验式营销平台的多元价值进行阐述分析。

  建陶卫浴行业的应用体验式营销平台因其特殊属性(行业针对、固定资产、平台开放),决定其实高端的体验式开放平台,其产生的渠道价值和经营价值将是企业乃至整个行业创新发展的动力引擎。

  四、体验式营销平台价值

  (一)渠道价值??为企业开拓营销渠道、提升业绩。
  目前建陶卫浴行业的营销模式大致可以分为两大类。一类是注重终端,也就是注重市场开发、培育维护,注重品牌建设,注重消费者营销;另一种是注重渠道和经销商,注重渠道营销,强调开单和回款。应用体验式营销平台综合两种模式,取二者之长形成一种创新型营销模式。
  企业产品与高端星级酒店客房结合主要体现在三方面,一是装修的主材料采用企业的核心竞争产品,客户入住后可以充分体验产品的品质;二是企业可通过酒店客房的布置将企业文化和企业产品资讯的相关信息有机植入,令客户在亲身体验企业的产品之余,可进一步了解企业和产品的文化与价值内涵;三是可在客房中设置陶瓷终端营销APP系统(如:陶瓷云导购系统),将企业信息及全系产品资料集成到电子移动终端,使企业不同款式的产品通过APP系统进行情景替换搭配,实现更换瓷砖、卫浴客房场景的虚拟体验。
  应用体验式营销平台须在陶瓷卫浴商贸集聚区的特定环境中建立,并要求距离企业的办公或营销场所较近,这样企业与经销商、工程采购商、设计师机构及社会大众等目标客户进行商贸洽谈、服务对接的过程便更加高效便捷。应用体验式营销平台主要接待的客人是企业目标客户群体,其客户通过入住该专属酒店客房获得全方位的应用和体验企业产品的品质,从而提升入住客户对企业产品的认可度,以此推动企业产品经销网络的扩大与工程订单的增加,有效提高企业产品营销业绩。所以说,应用体验式营销平台不仅能有效引导终端消费者的体验感受,为企业形成良好的传播口碑和品牌塑造;更能进一步拓展经销商和采购商的认知渠道,促进企业稳健创新发展。

  (二)资产价值??优质固定资产保值增值
  通常企业投资分为对内投资和对外投资,对内投资是指把资金投放在企业内部,购置各种生产经营所用的资产投资。对外投资是指企业以现金、实物、无形资产等方式或者以购买股票、债券等有价证券方式向第三方单位的投资。对内投资的特点是低风险收益保守,对外投资的特点是高风险高收益。如采取创新营销模式以高端星级酒店形态出现的应用体验式营销平台,既可用作营销用途(实现企业产品动态展示与应用),又具有不动产资产保值增值、融资便捷的特点,令企业获得对内投资风险和对外投资高收益的完美兼顾。
  目前中国正处于城镇化快速发展阶段,根据国家提出到2020年全面实现小康社会的总体目标,城镇化建设与发展将是现代经济增长的主要推动力,从而为商用不动产的发展带来巨大空间。知名企业家冯仑说,2013年是中国商用不动产的元年,是真正开始起步的最重要的一年。商用不动产和一般的固定资产不同,商用不动产须在开发设计、建设施工、营销精英等环节便要执行专业的过程运营与管控,方能有效实现资产的保值增值。
  对陶瓷行业来说,一栋独立的建筑很难体现其综合价值,必须要考虑其所属的整体项目乃至周边区域的规划和发展。其所属项目必须具备陶瓷行业都市化服务功能,汇集有现代高标准的超甲级写字楼,行业上下游产业链集成服务机构、国际五星级酒店、综合商业配套以及生活居住等多种现代服务功能,形成功能互补、相互依存和价值叠加;高度集约人流、物流、信息流等各种社会资源,方是推动整个行业与区域发展的动力引擎。

  (三)经营价值??为企业带来经营效益
  应用体验式营销平台既是以高端星级酒店作为运营载体,必须由专业星级酒店管理机构来执行规范化、标准化的高端运营与管理。企业在专属的星级酒店接待客户时,充分体现该高端营销平台的特性,让客户在应用体验中接受和认可企业的产品。企业除了接待日常目标客户外,还可作为高端的陶瓷主题星级酒店客房开放经营,对社会大众开放不仅能为企业带来经营效益,更有利于全方位提升企业与产品的社会知名度。应用体验式营销平台拥有高端星级酒店的硬件标准,可与旅行、团购等机构合作,在提供客房预订服务的同时进一步延伸传播该主题酒店的客房感受,全面实现业主物业的多元化经营。

  以陶瓷文化为主题的高端星级酒店,其客房作为企业形象与产品面向客户全面展示和体验载体,在装修设计与应用上与普通酒店客房相比更具创新与奢华,必定能给企业客户和社会大众获得与众不同的超星级客房居住感受。在经历过如此高端和独特的体验之后,客户势必会将这种居住体验与朋友分享,无形中为应用体验式营销平台做了传播和推广,进一步为企业开拓了营销渠道。

  随着中国陶瓷产业的快速发展和营销模式的不断创新,在产业链高度聚集,承载全球陶瓷产业都市化功能服务的区域,企业产品应用体验式高端营销平台的产生,是企业参与全球化竞争开拓细分市场的必然选择。

  体验经济概念创始者、《体验经济-工作是剧院,业务是剧目》作者James Gilmore提出:体验上的投资同样可以创造需求,他认为“企业家必须通过为用户创造图的的客户价值才能应对不断细分化的市场”。“体验”是一种独特的经济提供物,建陶卫浴行业的应用体验式营销平台更是一种创新的价值平台。以企业产品为基础,以应用体验为核心、以高端星级酒店为载体的企业应用体验式营销平台,将为企业带来全新的独特的价值。
                               (作者严锐军为华夏中央广场副总经理)

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