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2013年建陶行业格局趋势分析

发布日期:2013-04-29

     编者按:陶瓷行业是一个充分竞争的行业,有一种局面叫做“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,有企业会关门倒闭、有新企业会诞生;陶瓷行业也是一个有个性的行业,不管是什么企业,小企业也永远有它生存发展的机会,关键是取决于你的竞争,在于企业怎么去抓住发展的机遇,充分利用好资源,赢得市场。
  “前途还是光明的,道路会有那么一点点曲折。陶瓷企业发展要在谨慎中乐观。”
  1月15日,在江西省高安市中国陶瓷基地实训中心举办的以“新技术、新模式、新周期”为主题的“中国制造?高安论坛”活动上,中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学副教授尹虹博士,从产业、质量、出口、销售、新产品以及政府政策等方面,全方位地回顾了2012年陶瓷行业的发展变化,预测2013年瓷砖行业整体趋势会有所好转。
  谈行业前景
  企业发展要在谨慎中乐观
  首先,我要谈的是产业的变化。2012年全年的数据还没出来,国家公布的数据显示,上半年的增长是3.8%,前三个季度的增长是1.4%,这也就意味着第三个季度的产量下降了3.4%,是负增长。
  前11个月我们的产量超过了80亿平方米,与去年同期相比,大概增长了2%-3%。这个数据看起来比较平常,但是对比一下2004到2011年这八年当中,我们每年两位数的增长,就会发现这一数据暴露的信息。其实,早在2011年,我们的增长就放缓了,大概是14%左右。2012年初,对2012年的发展形势我写了一篇文章,预测2012年的增长肯定在5.5%以下,现在看起来误差不会很大。
  在这一情况下,今天在这里,我想谈一下对2013年行业发展的预测,也算是冒一次险吧。新一届政府说了,在未来的二十年,我们国家经济发展的动力是城镇化,我们的陶瓷行业有戏了。尽管如此,我们企业发展也要在谨慎当中乐观。我们知道陶瓷行业的发展,它的整个生产、制造、包括使用,与房地产唇齿相依,而从买房到装修,还有个半年至一年的滞后时间,房地产的复苏对陶瓷行业的影响不会立竿见影。
  另外一点就是我们在2012年感觉到的整个行业的产能过剩。我们在2011年底做产能调查的时候,我们国家的产量,如果按300个工作日算的话,产能大概是100亿平方米,如果按330个工作日算的话,产能则能达到115亿平方米,这些数字都是非常惊人的。而现在我们的产量暂时还没有突破90亿平方米,也就是说我们的产能还有10%以上是闲置的。
  所以大家很多时候听到陶瓷行业产品、产能的过剩等消息时,实际上也不要很害怕。对于过剩,行业有人认为陶瓷行业已经进入到一个绝对过剩的时期,但也有人持有不同观点,认为因为国家限购等,目前只是政治性的过剩,或者说是结构性、阶段性的过剩等等。但是总体一点,我们要清楚地看到,市场经济的发展,它的终极目标就是过剩,而且是绝对的过剩,就如我们现在穿的衣服,我们很多朋友出席一些场合时,看到一柜子的衣服不知道穿哪件,这就是一种过剩。
  但是话说回来,我们陶瓷行业和其他很多行业相比,又有不一样的特点,实际上我们是一个充分竞争的行业,陶瓷行业真正的国企到目前只有一两家,1%都没达到,所以我们这个行业终究是由市场来调节的,在竞争当中有很大的市场调节性。
  所以,综合来讲,在这样的情况下,我认为2013年瓷砖行业整体形势会比2012年好一些。中国瓷砖行业的发展已经从一个高速发展的时期步入一个平缓发展的过渡期。我预计2013年陶瓷产量的增长,大概会在5%左右。这是一个充分竞争的行业,永远有一种局面叫做“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,有企业会关门倒闭、有新企业会诞生;也是一个有个性的行业,不管是什么企业,小企业也永远有它生存发展的机会,关键是取决于你的竞争,怎么去抓住发展的机遇,赢得市场。
  谈产品质量
  企业丝毫不能马虎产品质量
  第二点,我要说的是产品的质量。2012年11月发布了2009年到2012年四年的国家检测报告,这些数据是从全国抽检的240个产品中统计出来的,产品的合格率达到89.5%多,而且从数据上看,合格率每年都在增长。
  在这里如果要预测2013年产品质量的话,也不是一件很难的事,我们的产品质量在不断地改善,这也是为了适应市场的需求。作为企业我们不能忽略质量,在这里我想讲讲,我对国家质量抽查结果的一个看法,希望能让在座的各位有所思考。
  首先我们来说说陶瓷行业存在的有关产品质量方面不合格的情况,及其产生的不利影响。大家做陶瓷有两个品种,一个是A类不合格,一个是B类不合格。A类不合格是属于严重不合格,B类不合格仅仅是属于标识不合格。
  目前在我们行业,有两个最大的不合格问题,一个是断裂模数不合格,另一个是放射性不合格,这都是很致命的。举几个例子,2008年、2009年以及2012年陶瓷行业都出现了放射性不合格事件,在2011年则出现了断裂不合格事件等。在这里我想提醒大家,这些对你的品牌、营销的影响非常大。我相信瓷砖放射性问题有夸大的成分,但是这一问题肯定会被竞争对手扩大,对品牌乃至整个行业造成伤害。
  除了产品存在以上两个不合格外,陶瓷行业还存在企业“拒抽”的现象。其实大家可以去读一读有关国家质量抽查规范的要求,了解国家质量抽查是按什么标准去检测的,特别是企业质检部门和品管部门。作为企业,你是没有理由拒抽的,如果拒抽就意味着企业所有的产品、所有的品牌都不合格,虽说陶瓷行业没有像食品、药品行业要求严格,产品不合格即被下架、不能再卖,但是国家《质量法》有明文规定,那么早晚你被抽的不合格的产品将不再允许出售。
  其次,来讲讲在面对产品质量检测方面的问题时,我们如何更好地去规避。第一,其实所有的标识不合格即B类不合格,我们完全可以避免,我们的标准是3%到6%的吸水率,那么就不能把产品吸水率做成1.2%。第二,面对产品抽检不合格时,大家要清楚地知道,我们有45天的应诉时间。如果检测是断裂模数不合格,你提出复检的话,必须重新抽样,因为抗裂强度试验对所有的产品是有破坏性的,是没有办法拿原产品来复检,而重新抽样就给了你重新到仓库选样的机会,你可以到仓库里先了解产品的各方面情况;如果是放射性不合格,我认为这个也是可以避免的,一般情况下,只要你不在产品中大量引入硅酸锆的话,实际上不存在这个问题,而且我们的放射性不合格数字检测设备存在误差,有时可能甚至比结果还大,所以只要是复检你就有机会避免不合格问题的出现。
  如今的市场竞争激烈,企业本身就应把产品质量做好,丝毫不能马虎。大家可以研究一下有关产品质量这个问题,避免我们做品牌、做产品的时候在质量上受到伤害。
  谈陶瓷出口
  2013年陶瓷出口增长或将突破10%
  第三点,是出口方面。在产品出口方面,我国陶瓷行业多年来一直保持两位数增长,2010年、2011年都达到20%的增长,并且,2011年第一次突破10亿平方米的出口。2012年,国外贸易壁垒高筑,反倾销对出口的伤害很大,出口第一次出现一位数增长,增幅为7.8%,但是我们出口的额度增长了29%多,这实际上是什么概念?就是我们平均单价增长得非常快。
  关于出口,我们很多人、包括一些政府官员都认为陶瓷行业是高耗能的产业,提出要求国家取消出口退税,包括我们今年在制定国家建筑业陶瓷产业政策的时候对这个问题争论很大,但是实际上我在协会里面,一直反对这种做法。
  我们的经济对出口依赖比较大,在陶瓷行业,瓷砖是为数不多的出口份额比例较小的。我们日用瓷的出口,最高纪录曾经达到70%,瓷砖的出口刚刚突破10%,所以我认为我们瓷砖还是应该出口。我们的产品实际上有很强的竞争力,因为尽管我们受到欧盟69.32%的惩罚性关税,但是,我们出口仍然是在增长。
  去年上半年,在高安举办了出口论坛,当时也有提到,我国陶瓷产品在美洲和非洲的新兴市场增速非常快,整体来说,瓷砖的需求都维持了一定的增长。尽管2012年9月创下增幅7.8%的新低,这个数据因第四季度的数据会有所改变,但是不会变化太大,我认为,2013年,我们的出口仍然会增长,会突破10%,大概占整个产量份额的12%。
  谈终端拓展
  三四线卖场、精装修、经济适用房、电子商务成2013年行业发展趋势
  第四点,是销售方面。近两年都在喊市场不景气,但我们的工程渠道比例在增长。第一个是商业地产,第二个是商品房的盛行,如精装修房,两个比较大的数据,一个是我们都知道的万科,其所有的楼房都是精装修;一个是广州在2012年全年47%的楼房是精装修房,而且这个比例还会继续扩大。我在佛山了解过一些大企业2012年的销售情况,大部分都说有所增长,只是没有达到预期,像马克波罗、东鹏、诺贝尔等一些大的企业,普通增长都维持在20%,其主要增长点就是工程渠道和三四线市场。
  为什么大家会对一二线市场不那么看好?一二线市场实际上竞争非常激烈,在北京、在上海、包括在南昌,一个城市的卖场有多少?数都数不清!一个城市有四到五个建材市场很正常。2012年,实际上卖场也正在经历一个洗牌的阶段,我们看到了像美国家得宝在中国的9个分店全部关闭、红星美凯龙广州店的关闭等;同时,因为三四线城市的活跃,我们又看到了在广东出现了一个华美立家,它专攻三四线市场,目前在江西有吉安、九江和萍乡的卖场,还准备在鹰潭和抚州建立卖场。所以三四线卖场跟精装修房、经济适用房的大面积建设,不仅是2012年营销方面重要的特色,也是2013年的主流,是瓷砖销售份额主要的增长点。
  另外一个方面,现在营销经营的模式,也在发生着变化。大家知道瓷砖有两个主要的营销手段,一个是区域代理,一个是分公司制。这两种模式,到底谁最优?最近几年出现了很多混合多级的现象。有些企业在最初扩展市场时,销售的触角不会完全交给代理商,而是等到自己有足够的人力资源和人脉关系的时候,建立分公司制,像马可波罗,把终端分公司化;像东鹏,在广州、上海、深圳、西安等几个大城市建立自己的分公司。
  此外,我们也不得不讲下2012年的促销,像团购、总裁签售、明星签售等促销方式,跟圣诞百货超市打折有着异曲同工之处,这也说明了我们的市场的确非常艰难。
  最后还可以提下行业的B2C概念。随着互联网的发展,电子商务对销售的影响也不容忽视。目前陶瓷行业电子商务的发展是很不充分的,主要是因为销售方面对经销商的依赖程度太大,电子商务会动了经销商的奶酪,线上线下会打架。但是无论怎样,陶瓷行业电子商务进程已经在慢慢往前走,会成为行业的一种趋势。
  谈行业新品
  喷墨打印改变行业竞争格局
  第五点是新产品。从2011年开始到2012年,我们行业新产品主要是微晶石、喷墨印花、薄板、薄砖,还有一个不太引人注意的马赛克镶嵌组合的产品等等。
  首先来说说镶嵌产品,这在终端其实是非常重要的一个产品。每年的博洛尼亚展,很多人去了都会看到这种产品,常年跑终端的人也都知道,现在很多终端经销商都有自己的切割厂,把一些损坏的砖进行再设计。陶瓷有一个概念,叫“时装化”,我们要清晰地认识这一点,“陶瓷时装化”不是光靠企业做出来的,现在大的企业或者大的经销商都配备了切割机,进行再设计,这种趋势作为产品的设计特点也很重要。
  其次在新产品里面,我特别要强调的是喷墨。在2012年年初,陶瓷行业大概在线的喷墨打印机是140台,而现在包括在安装的已经差不多有800台,正在使用的接近600台。也就是说,2012年喷墨打印机的增长整整翻了两倍,和这个行业仅有2%-3%的增长形成了鲜明的对比。
  喷墨印花,它不仅仅带来了一种房屋装饰的手段,而且推动了全抛釉、微晶石产品的发展。喷墨打印给我们这个行业,带有极端的颠覆性的影响,其表现首先会使传统色釉料的使用明显减少;第二会使我们的中小企业和知名企业的起点重回到一个新的起跑线,就像在通讯领域,我们中国因为光纤通讯方面,和西方的距离缩短了、靠近了;第三会使得很多学我们这行的人面临下岗危机,因为企业需要的管理人员等会明显下降;第四会使得产品的同质化非常方便,一个新的企业因为有喷墨打印这样的设备,可以做一流的木纹砖和大理石,然后使得竞争力非常充足。所以喷墨打印对整个行业包括营销、产品同质化等都有影响。
  谈产业政策
  企业需适应政策和环境变化求发展
  最后一点,产业政策变化方面。我们的产业政策也会越来越严格,对行业转型升级的要求会越来越高。
  行业里有两个标准,大家应该都有注意到,一个2008年国家公布的关于陶瓷能耗限额标准,是一个强制性的国家标准,第二个标准是2011年开始执行的《陶瓷工业污染物排放标准》,这个是由湖南长沙环保局代理下的环境检测站起草的标准,而且这个标准也是强制性的国家标准,现在国内的陶瓷企业能完全做到符合这个标准的,可以说基本上是零。
  我们可以暂时不讲这么大的难题,但是在2012年,有三个事情我们要注意,一个是10月18号在长沙通过的《薄型陶瓷砖》行业标准,讨论了对卫生陶瓷最基本的标准的修订,另外一个是11月8号建设部在肇庆审议了《外墙砖施工规范的标准》,最后一个是2012年12月国家开的产业政策认证会,是由广东省陶瓷协会负责起草的,我也是起草人之一,目前已经全部认证过了,对行业提出了准入、环保、瓷砖减薄等很多方面很具体的要求,这将对我们行业的发展产生很大的影响。
  行业整体的发展在2012年确实不乐观,出现了企业洗牌重组的情况,如2012年鹰牌收购好爱多陶瓷等。2012年第三季度,我参加完工信部的会议之后,走访了我国大部分瓷砖产区,有两个让我感触很深的事情:一个是在夹江,企业大概停产了60%,我从来没见过这么大的产区有这么多的生产线停在那里;另外一个是在湖北当阳,有一个企业投资建好了七条生产线,但是设备没有启动,正在想要寻求佛山企业谈合作。
  2012年高安产区一枝独秀,高安一个很重要的做法,就是在佛山陶瓷行业洗牌重组的情况下,整合各方资源,给企业一个扩张的机会。
  总体来说,我觉得2013年行业的前途还是光明的,道路会有那么一点点曲折。
(作者:尹虹;来源:陶城报)

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